Universiteit Leiden

nl en

Bedrijfswetenschappen

Leerstoel Bedrijfswetenschappen

De leerstoel 'Bedrijfswetenschappen' houdt zich bezig met bedrijfswetenschappelijk onderzoek, in het bijzonder met consumentenprijzen en implicaties voor het recht. De prijs van producten en diensten speelt een enorm belangrijke rol in de maatschappij, en dus ook in het juridisch domein, stelt hoogleraar Bedrijfswetenschappen aan de universiteit van Leiden Jean-Pierre van der Rest. “Welke prijs je iets geeft, is één van de moeilijkste marketingbeslissingen”, meent van der Rest. Een uiterst belangrijke omdat de winst erdoor wordt beïnvloedt. De leerstoel richt zich onder meer op de gevolgen van wettelijke maatregelen rond prijs.

Prijs kent vele verschijningsvormen. Zo is huur het bedrag waarvoor iets in gebruik wordt genomen, canon een jaarlijks op te brengen bedrag bij erfpacht, premie de prijs van een verzekering, toegang de prijs om binnen te komen, tarief het bedrag dat per eenheid betaald wordt, etc. etc. (denk ook aan straf, t.w. de maatregel als vergelding voor een verzuim, overtreding of onrechtmatige daad, met andere woorden, de prijs van het onaanvaardbare). Deze verscheidenheid aan verschijningsvormen doet vermoeden dat prijs meer dan eens voorkomt in de rechtspraak. Zo zijn er alleen al in Nederland talloze wetten, ministeriële regelingen, AMVB’s en andere KB’s waarin prijs voorkomt. Er zijn zelfs wetten met prijs in de naamgeving (e.g., Wet geneesmiddelenprijzen, Wet op de vaste boekenprijs), of wetten die specifiek ten doel hebben prijs te regelen, in geval van inflatie (Prijzenwet) of buitengewone omstandigheden (Prijzennoodwet). Bij een vonnis of arrest worden rechters geacht te oordelen of de prijs, in welke hoedanigheid dan ook, bijvoorbeeld ‘redelijk’, ‘billijk’, ‘aanvaardbaar’, ‘kostendekkend’, ‘marktconform’, ‘gewoonlijk bedongen’, ‘te laag’ of ‘te hoog’ is. Dit kan een lastige opgave zijn, in voorkomende gevallen zelfs een onmogelijkheid, ‘in het bijzonder ten aanzien van goederen waarbij geen ‘gewoonlijk bedongen’ prijzen gelden’ (Wessels, 2015: 110).

Bedrijfswetenschappers onderzoeken pas sinds enkele decennia de maatschappelijke beleidsimplicaties van prijs. Om de relatie tussen prijs als ‘value capturing’ marketinginstrument en prijs als consumentenwelvaartimplicatie te onderzoeken, hebben bijvoorbeeld Grewal en Compeau (1999) een conceptueel raamwerk ontwikkeld waarmee zij vijf aandachtsgebieden identificeren op het niveau van producent, retail en consument. Het doel van het raamwerk is onderzoek te stimuleren dat inzicht biedt in de wijze waarop bedrijven hun doelstellingen kunnen nakomen zonder dat zij consumenten een eerlijke markt ontzeggen. Grewal en Compeau (1999) evalueren bekende mededingingsvraagstukken zoals prijsafspraken, verticale prijsbinding, prijzen na fusies, afbraakprijzen, ruilhandelprijzen, verrekenprijzen. Twee vraagstukken op het niveau van retail en consument hebben de aandacht van de leerstoel getrokken en vormen speerpunten in toekomstig onderzoek.

Ten eerste verwacht prof. Van der Rest een toename van ‘gesegmenteerde dynamic pricing’. Met de groei van het internet, ‘big data’ en ‘hightech marketing’ is gepersonaliseerde prijszetting (i.e., eerstegraads of individuele prijsdiscriminatie), zowel voor bestaande als nieuwe klanten en diensten of producten, geen theoretische kwestie meer. Wat dit betekent voor de consument is een zeer complex vraagstuk en hangt mede af van de context en de aannames die worden gedaan. De literatuur geeft aan dat consumenten vrij snel doorkrijgen hoe zij zich kunnen verdedigen tegen ‘dynamic pricing’ door zich strategisch te gedragen (e.g., Villas-Boas, 2004; Acquisti & Varian, 2005).

Uit onderzoek van Chen en Zhang (2009) blijkt echter dat zelfs bij strategisch gedrag, ‘dynamic targeted pricing’ winstgevend kan zijn als consumenten kunnen worden herkend op basis van hun koopgeschiedenis. Het paradoxale van hun model is dat monopolisten geen voordeel hebben bij deze prijsmethode maar oligopolisten, vanwege een afname van de prijsconcurrentie. Omdat ‘dynamic target pricing’ een bedrijf in staat stelt veel meer niet-loyale klanten te laten kopen, neemt de marktomvang toe en daarmee ook de welvaart. Nijs (2017) laat echter zien dat als concurrenten klantprofielinformatie gaan delen, juist ten koste van de consument hun winst toeneemt. Zijn onderzoek is interessant omdat het duidelijk maakt dat data-uitwisseling het winsteffect van ‘behavior based price discrimination’ kan vergroten. Belleflamme en Vergote (2016) laten zelfs zien dat wanneer een bedrijf enige kans heeft op informatie over individuele waardepercepties, consumenten collectief beter af zijn zonder ‘privacy’ beschermende maatregelen. Consumenten die hun digitale spoor of activiteiten niet kunnen afschermen, betalen namelijk de (hogere) prijs. Het is daarnaast niet ondenkbaar dat bedrijven foefjes zullen bedenken om het vergelijken van prijzen moeilijk te maken of zelfs onmogelijk, zoals bij de personalisering van de zoekresultaten (i.e., ‘search discrimination’). Tevens zijn er media platforms die de consumenten bewust proberen te misleiden. Het kan dus voor consumenten ook veel moeilijker worden om zich een beeld te vormen van het prijsniveau in de markt (Ezrachi & Stucke, 2016).

Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de gedragsconsequenties die consumenten verbinden aan hun negatieve emoties. Zoals Feder Mayer en Avila (2013: 566) het omschrijven: ‘The field lacks empirical studies that examine the unfairness perceptions and the consumers’ emotions in situations of price increases, as well as the consequences of such increases in terms of behavioral intent.’ Wij zijn dus niet in staat te voorspellen wat consumenten gaan doen met hun negatieve emoties als gevolg van ‘behavior-based dynamic price discrimination’. Ook weten we niet of en waarom consumenten hierin verschillen, en wat zij zullen doen wanneer ze afhankelijk zijn van een aanbieder, dan wel een groot belang of nut aan een product of dienst hechten. Met de komst van het internet is er in potentie meer consumentenmacht dan ooit tevoren. Inzicht in hoe consumenten reageren op ‘perceived price unfairness’, zal verder inzicht geven in deze macht.

Er is echter wel een maar, en dan komen we bij het tweede vraagstuk op het niveau van retail en consument dat de aandacht van prof. Van der Rest heeft getrokken: wat als prijsverleiding zo vernuftig wordt dat het moeilijk is vast te stellen of er sprake is van prijsmisleiding?

Bedrijven beschikken over een scala aan prijsstrategieën en -tactieken om consumenten te verleiden. Zo zijn er vormen van indirecte prijsdiscriminatie: bedrijven geven consumenten keuzes, variërend in kwaliteit, eigenschappen, volume of voorwaarden, opdat zij zich op basis van hun voorkeuren opdelen in segmenten (McAfee, 2008). Denk bijvoorbeeld aan ‘quantity discounts’ (e.g., ‘value pack’), ‘coupons’ (e.g., Groupon), ‘nonlinear pricing’ (e.g., ‘two-part tariffs’), ‘price bundling’ (e.g., menu’s), ‘product crimping’ (e.g., laserprinters), ‘price restrictions’ (e.g., vroegboekkorting), ‘price knowledge’ (e.g., ‘upselling’). Deze prijsstrategieën zijn legaal. Ook zijn er manieren om consumenten het gevoel te geven dat ze een goede deal krijgen. Deze prijsstrategieën zijn niet altijd geoorloofd, bijvoorbeeld als er onjuiste informatie wordt verstrekt. Dit soort ‘bargain assurances’ wordt in de praktijk erg veel toegepast onder meer in de vorm van ‘every day low pricing’ (e.g., Danziger, Hadar & Morwitz, 2014), ‘price-matching refunds’ (Kukar-Kinney, Xia & Monroe, 2007), of het opsplitsen van de prijs in verplichte onderdelen (e.g., Hamilton & Srivastava, 2008), vage prijsvergelijkingen (e.g., Grewal & Compeau, 1992; Compeau, Lindsey-Mullikin, Grewal & Petty, 2003), prijsverwijzingen naar de concurrent (e.g., Pechmann, 1996) of zichzelf, zoals van – voor (e.g., Choi & Coulter, 2012), en ‘percentage up to claims’, zoals kortingen tot 70% (e.g., Pechmann, & Silk, 2013). Dit soort tactieken wordt frequent ingezet om te misleiden. Zo meldde de Consumentenbond (2014) dat online speelgoedwinkels zich lange tijd schuldig maakten aan nepaanbiedingen (e.g, de 'van-prijs' werd nooit gerekend).

Er zijn twee onderwerpen die daarbij de speciale aandacht van de leerstoel verdienen. Ten eerste blijkt uit internationaal onderzoek dat rechtbanken en overheidsinstellingen erkennen dat waarheidsgetrouwe reclames ook consumenten kunnen misleiden. Bijvoorbeeld verwarrend taalgebruik of het weglaten van belangrijke informatie (Hastak & Mazis, 2011). Prof. Van der Rest stelt in aanvulling hierop een extra categorie misleidingen voor die hij omschrijft als bewust ‘per ongeluk’. Zo zijn er regels ten aanzien van de prijs per meeteenheid, zoals de prijs per kg op een prijslabel. De literatuur bevestigt dat deze regel positief werkt (e.g., Yao & Oppewal, 2016). Naast ‘scanner fraud’ (e.g., omissies, fouten) is er evenwel weinig bekend over allerlei vormen van ‘price confusion’ (Grewal & Compeau, 1999). De literatuur op dit vlak is schaars maar laat bijvoorbeeld voor ‘scanner fraud’ zien – denk aan het per ongeluk vergeten van het invoeren van een aanbieding in de kassa – dat er meer fouten worden gemaakt in rijke dan in arme postcodegebieden (e.g., Goodstein, 1994; Hardesty, Goodstein, Grewal, Miyazaki & Kopalle, 2014). Het is maar de vraag of ‘electronic shelf labels’, die minder foutgevoelig zouden zijn, maar ook voor ‘dynamic pricing’ kunnen worden gebruikt, het probleem zullen verhelpen. Ten tweede wordt neuromarketing momenteel in de VS in verband gebracht met potentiële juridische vraagstukken op het gebied van ‘tort claims’, ‘privacy’ en ‘consumer protection’ (Voorhees, Spiegel & Cooper, 2011). Onderzoek met implicaties voor prijszetting staat echter nog in de kinderschoenen (Hubert & Kenning, 2008). Plassmann, O’Doherty en Rangel (2007) hebben vastgelegd dat ‘willingness to pay’ wordt bepaald in de mediale prefrontale cortex. U kunt in de toekomst dus maar beter geen gratis slimme bril accepteren; voor u het weet, betaalt u overal gepersonaliseerde prijzen. Dat maakt wellicht dan toch niets meer uit. Adaval en Wyer (2011) laten namelijk in hun onderzoek zien dat subliminaal gepresenteerde prijsankers effect hebben op de ‘willingness to pay’. Een ander interessante bevinding uit de neuromarketing is dat de perceptie van oneerlijke prijzen, monetaire offers en hoge prijzen het deel van de hersenen activeert dat straf verwerkt (Sanfey et al., 2003). Knutson et al. (2007) ontdekten bovendien dat het beloningssysteem van de hersenen niet alleen met eten kan worden geactiveerd maar ook met prijsverlagingen.

Food for thought dus...

-----------------

Voor referenties of de gehele versie van bovenstaande tekst, klik hier.